文娱产业中的运营者们长期面临一个表面看似简单却颇具挑战的问题：如何有效地将大量IP内容转化成日常消费习惯和形式。

爱奇艺最近发布的2023年第三季度财报特别强调了《莲花楼》IP衍生品的销售成绩，超过1800万（文娱商业观察，2023）。与此同时，腾讯视频的《斗罗大陆》系列和优酷的《乡村爱情》系列也成功地将其IP衍生品推至社交媒体热议之列。这些成就无疑证明了国内长视频平台在不断探索和提升“IP消费”策略的过程。

Netflix在这一领域可谓是行业的佼佼者，其在“IP消费”方面的策略和成就为行业同仁们提供了宝贵的经验和方向指引。正如“双十一”意外演变为购物盛宴一般，自去年起，11月6日被Netflix官方定为《怪奇物语》的纪念日，被命名为“Strange Things Day”。自那时起，这一日每年都举办相关庆祝活动，成为了一个备受期待的日子（Netflix,2022）

尽管《怪奇物语》的粉丝们可能还需等待一至两年才能观看到该剧的最终季，但这并未阻止Netflix利用这一热门IP举办各种吸引人的活动。这不仅限于为某一天命名，从11月6日起，《怪奇物语》便与多个品牌合作，推出了一系列限量版产品。

在日本，Netflix与GU、全家等品牌的合作尤为显著，将剧中的元素巧妙地融入消费者的日常生活中(搜狐新闻,2023)。Netflix策划的各种限时Pop-Up活动频频成为社交媒体热议话题，而由这些活动推出的IP联名产品也极大地激发了消费者的购买欲望。

虽然国内长视频平台一直对IP衍生品和内容电商领域充满热情，但长期以来它们却难以将这些内容有效转化为足够吸引大众市场关注的实体产品。

对于国内长视频平台这些行业新手来说，模仿迪士尼或环球等巨头的重资产IP衍生和内容产品消费无疑是一项巨大挑战。因此，向Netflix或日本等地区的高度发展和成熟的日常IP消费模式学习，将成为一种可行的策略。如何将IP内容巧妙地融入日常消费形态和习惯，对这些平台而言，是一条充满潜力且迫切需要探索的新路径

案例分析：《100天后死掉的鳄鱼》

从无到有地打造一个全新的IP及其消费生态系统，究竟需要多长时间？答案是100天。

                    漫画《100天后死掉的鳄鱼》（图取自推特）

2019年12月，Twitter（目前称为X）上开始连载一部名为《100天后死掉的鳄鱼》的四格漫画。尽管作者并非知名漫画家，故事内容看似普通——记录了一只鳄鱼的日常生活，如看电视、乘车、工作以及与动物朋友们的聚会，但初始在Twitter上并未引起太大关注。随着社交网络用户的转发和日益增长的读者好奇心，这部漫画的粉丝数逐渐攀升。到了2020年3月，预告的第100天终于到来，漫画迎来了它的高潮——没有任何意外转折，鳄鱼静静地躺在地上，旁边是掉落的手机。这个结局在当天迅速登顶Twitter全球趋势榜首(ORICON,2020)。

对鳄鱼的悼念并未持续太久。仅在四格漫画第100天刊载30分钟后，网络上便宣布这个漫画将被集结成书籍、改编成电影，并推出相关周边商品和活动。生物股长乐队被选中演唱主题曲《活着》，而相关商品可在乐天等电商平台和Loft实体店购买。此外，还推出了专属网站，开启了包括便利店、出版社和期间限定主题咖啡店在内的多种联名合作（风传媒，2020）。

       乐天100鳄鱼追悼快闪店周边商品（图取自推特）

这只是日本IP生产和消费模式的冰山一角。基于多年的衍生品经验，日本的IP消费已经深入到日常生活中。对制作方而言，这种日常IP消费并非仅是内容生产和爆红之后的临时行动，而是一种预先规划的策略。即使内容可能只是普通反响，他们也会完整地执行这一套策略。

国内长视频内容的IP消费策略存在一定悖论。尽管平台们在内容上线时宣称每部作品都是潜在的超级爆款，但实际上，只有在收获大量热搜后，他们才敢确定其成功。通常情况下，这些所谓的爆款作品的IP消费往往会滞后于内容本身的供应，大多数情况下，是在剧集播放完毕、热度降低后，相关的IP衍生品和消费品才会出现。

这种现象部分源于对内容本身的不自信，同时也反映了IP消费模式的局限性，要么是追求高端大气，试图模仿迪士尼那样的巨头，要么是进行小规模、缺乏连续性的尝试，这往往导致前者无果而终，后者则仅限于短暂的热度，难以长期支持内容的发展。这正是为何需要强调“日常IP消费”的重要性，它要求像购物节一样创造机会，将内容更深入地融入日常生活，无论这些内容是否成为爆款或正在热播。

对于当前的长视频行业参与者来说，虽然追随像迪士尼和环球这样的大型IP消费模式颇具挑战，但模仿像三丽鸥这样独自打造IP王国的策略可能更具实际意义。然而，更关键的是理解和利用中小型IP内容的长期“滴灌效果”，相信持之以恒的努力终将收获成果。随着消费升级被更实惠的消费模式所取代，无论是消费者还是品牌都需回归日常生活。这正是长视频行业IP消费策略的关键所在，需要将IP无缝融入日常生活的各个方面，让它成为人们日常和琐事中的一部分。

参考文献：

文娱商业观察. ‘从爱奇艺Q3财报的三大趋势，找到长视频行业新阶段增长密码.’last modified November 23,2023. https://baijiahao.baidu.com/s?id=1783359740476281981&wfr=spider&for=pc

Netflix. Netflix news. ‘How to celebrate Stranger Things Day’. Last modified November 04,2022. https://www.netflix.com/tudum/articles/stranger-things-day-2022-screenings

搜狐新闻，‘[怪奇物语日，来看看《怪奇物语》X GU的新联名！’last modified November 07，2023，https://www.sohu.com/a/734573348_121119310

ORICON. ‘SNSで反響呼ぶ『100日後に死ぬワニ』作者の素顔…「ラストは決まってる」.’ last modified April 12，2020，https://www.oricon.co.jp/special/54184/

风传媒，‘为何一部鳄鱼漫画的完结，会让日本网友全炸锅？全因背后操纵的企业出过这件事。’last modified March 25，2020. https://www.storm.mg/lifestyle/2446811?mode=whole